Mentalidades, herramientas y terminología del diseño de experiencia

Un muro lleno de post-it es la foto de archivo de la firma para el trabajo de diseño de experiencia.
Incluso hay un "diseño de experiencia", que seguramente es la forma de diseño más imperial, más gaseosa y más espectral que se haya inventado. El diseño de la experiencia está más cerca en espíritu del teatro, la poesía o incluso la filosofía que en la línea de montaje más antigua. ¿Qué demonios no es "experiencia"? ¿Y qué no es, en cierto sentido, "interactivo"? Los diseñadores de experiencia son un pequeño grupo de personas con un prospecto radicalmente universalizado. ”- Bruce Sterling (2009)

Esta cita del escritor de ciencia ficción Bruce Sterling resume cómo me siento con respecto al diseño de experiencias. Estoy algo asombrado de su proclamada universalidad y flexibilidad. Me seduce su supuesta capacidad para resolver cualquier problema humano a través de un método simple de prueba y error empático.

Al igual que Sterling, a veces también soy cínico. ¿Cuánto de esta empresa realmente marca la diferencia en la experiencia cotidiana de las personas? ¿Cuánto de esto es solo hablar vacío?

Después de muchas pruebas y errores al explicarme a tíos confundidos y moscas de bar desconcertadas, he llegado a describir el diseño de la experiencia de esta manera:

El diseño de experiencia es una metodología para hacer que las interacciones de las personas con sistemas complejos sean más agradables. Los sistemas complejos son cosas como bancos, hospitales, aplicaciones de transporte de taxis, sistemas de transporte público, compañías de seguros, prisiones y escuelas.

Los diseñadores experimentados aseguran que la serie multimedia de puntos de contacto a largo plazo que encuentre un usuario, cliente o ciudadano será, en el peor de los casos, simplemente agradable y, en el mejor de los casos, absolutamente deliciosa.

La disciplina a menudo se confunde, se superpone o se considera intercambiable con muchos otros términos, especialmente: diseño de servicios, diseño de productos, diseño de interacción y diseño de experiencia de usuario (UX). Esta confusión continua sobre la nomenclatura es un debate constante dentro de la disciplina.

Diseño de experiencia y campos relacionados: un mapa

El diseño del servicio, el diseño del producto y la experiencia de usuario a veces se confunden o incluso se usan indistintamente. Esta ilustración muestra cómo son diferentes, es decir, a través de sus diferentes proximidades a otros campos más específicos (mostrados en verde).

Este diagrama implica una jerarquía flexible entre el diseño del servicio, el diseño del producto y la experiencia de usuario, observable a través de su ubicación en el espacio vertical. Este orden vertical no pretende sugerir diferentes niveles de sofisticación, dificultad o valor, sino más bien una amplitud de enfoque mucho más simple. UX es una especialidad más limitada que el diseño de productos, y el diseño de productos es más especializado que el diseño de servicios.

La investigación de diseño, que se muestra en azul, es una investigación cualitativa y cuantitativa sobre las necesidades, hábitos y motivaciones de los usuarios.

La investigación de diseño es de primordial importancia para la disciplina y, por lo tanto, abarca todo dentro de este mapa.

Está profundamente integrado en el proceso creativo, lo que lo hace muy diferente de las versiones de investigación de otros campos.

Para los profesionales en campos como el marketing o incluso la política social, la investigación se considera generalmente como algo que debe llevarse a cabo principalmente al comienzo de un proceso, tal vez por una empresa de investigación externa, utilizando técnicas científicas y estadísticas rígidas. En las disciplinas de diseño, la investigación se considera una herramienta flexible, abierta a la interpretación creativa y más efectiva cuando la practican todos los involucrados en un proyecto. La investigación de diseño es dispersa, integrada y perpetua, en oposición a estrecha, separada y estrictamente ligada en el tiempo.

Mentalidades

Estas son algunas de las mentalidades populares entre los profesionales de diseño de experiencia.

Sin reglas
La primera regla del diseño de experiencia es que realmente no hay reglas. Dicho esto, hay muchas pautas, mejores prácticas y opiniones. Sin embargo, no es como la ingeniería o la medicina, donde hay ciertos requisitos que todos los profesionales deben cumplir.

Iterativo / Cíclico
En lugar de trabajar largas horas secretas para revelar una obra maestra final detrás de una cortina, los diseñadores experimentados prefieren trabajar en ciclos cortos de desarrollo público. Este enfoque permite a los diseñadores (que requieren un buen sentido de humildad) fallar rápida y públicamente. La recompensa por todo este "fracaso" es que el trabajo en progreso es informado por un flujo continuo de retroalimentación, maximizando la funcionalidad y la conveniencia de una solución en el menor tiempo posible.

Salir y simplemente hablar con la gente es mucho más difícil de lo que parece. Se necesita tiempo, energía, concentración y disposición para romper las rutinas de oficina centradas en el escritorio. En la foto aparece Dalma Kadocsa trabajando en MyTreat, un proyecto que presentamos en el atasco de diseño de Innovate Finance a principios de este año.

La gente viene primero
Al iniciar proyectos, los empresarios miran la viabilidad económica y los ingenieros miran la viabilidad técnica, mientras que los diseñadores miran la viabilidad humana (IDEO, 2016). La viabilidad humana es cuando un producto satisface las necesidades reales de las personas. ¿Va más allá de la mera funcionalidad para complacer e incluso deleitar a quienes la usan? ¿Hace la vida mejor? Este tipo de preguntas son las que hacen del diseño una disciplina centrada en el ser humano.

Construir para pensar
Dado que el objetivo principal del diseño es satisfacer las necesidades de las personas, no tiene sentido sentarse alrededor de la mesa de una sala de conferencias o en una mesa de dibujo durante semanas y semanas de planificación. En cambio, los diseñadores experimentados construyen prototipos, tan defectuosos como puedan ser, tan pronto como sea posible en el proceso creativo. Con los prototipos en mano, sin importar cuán rudimentarios o imperfectos, los diseñadores pueden realizar pruebas en el mundo real, lo que les ayuda a identificar y responder con mayor precisión a las necesidades de las personas. Como dijo Lauren Currie, los diseñadores tienen "un fuerte sesgo hacia la acción" y comienzan a construir de inmediato para pensar con claridad (Service Design Show, 2016).

Mente compartida
La globalización, la tecnología de comunicación, el acceso sin igual a los datos y el aumento de la inteligencia artificial significan que el mundo se está volviendo más conectado, más colaborativo y más complejo cada día. Los expertos en diversos campos, desde la política social hasta el software, a menudo se refieren a los desafíos asombrosamente difíciles de nuestro tiempo como "problemas perversos" (Coyne, 2005; Newbery y Farnham, 2013).

Para resolver problemas perversos, necesitamos fusionar nuestras mentes.

El cerebro de un individuo simplemente no es suficiente para absorber, procesar y sintetizar toda la rica información disponible (Moggridge, 2006). Además, la definición de un individuo de "una buena solución" puede no cumplir con la definición de otro de "bueno", especialmente con la combinación de tantas culturas. Los diseñadores experimentados lo saben y, por lo tanto, generalmente trabajarán en equipos profundamente colaborativos para maximizar su efectividad.

Optimismo
La crítica y la precaución tienen su virtud, pero pueden ser tóxicas para el proceso de diseño. Cuando está en el negocio de crear productos y servicios, se requiere optimismo. Tienes que creer que las cosas pueden mejorar y que es posible mejorar. Sí, siempre hay espacio para una crítica saludable, pero debe guardarse para más tarde, ya que demasiado pesimismo puede matar la voluntad de un diseñador de experiencias para construir. (Para una parodia oscura de esta mentalidad, ver las obras de ficción de diseño de Anthony Dunne y Fiona Raby como en Ross, 2011).

Herramientas

Una lista de herramientas frecuentemente empleadas por diseñadores experimentados.

Mapa de viaje
Un documento que muestra la secuencia de eventos experimentados por un usuario (Stickdorn et al., 2012). Por lo general, estos documentos se parecen a una gran tira cómica, o más simple, un gráfico de líneas donde el eje x es el tiempo y el eje y es el nivel de satisfacción del usuario con el servicio. Como la mayoría de las cosas en el diseño de experiencias, el formato no se prescribe, y es ventajoso para los diseñadores elegir el medio que mejor se adapte al contexto, ya sea una animación de video, una historia escrita, una presentación de fotos o cualquier otra cosa. Los mapas de viaje pueden auditar lo que ya existe al diagnosticar un servicio existente, o pueden ayudarnos a comprender un nuevo producto al describir un viaje ficticio que aún no existe.

Este mapa, realizado por estudiantes de Hyper Island (@davislevine en la L y @karakane_kk en la R) rastrea el viaje emocional de los adolescentes que pasan por un programa de tutoría con una organización sin fines de lucro de educación juvenil. El cliente mantuvo este cartel y lo colgó en su oficina porque quería hacer un mejor trabajo para mantener las necesidades de los usuarios en la vanguardia de sus mentes.

Entrevista de usuario
Los diseñadores de experiencia dependen en gran medida de las entrevistas individuales (a diferencia de los grupos focales o las encuestas) porque permiten una comprensión profunda de los comportamientos, necesidades y motivaciones de una persona individual.

Conocer en profundidad solo a cuatro o cinco personas puede producir resultados más vívidos e inspiradores que la información superficial sobre grandes grupos de personas.

El propósito de estas entrevistas puede ser menos información y más inspiración, un combustible necesario para soluciones de diseño innovadoras y creativas (Cooper-Wright y Wakely, 2016).

Personas
Una persona es el perfil de una persona que se utiliza para ayudar a un equipo de diseño a mantener un enfoque centrado en el ser humano (¿cómo se sentirá Stacey al hacer cola durante hasta 20 minutos si sabemos que tiene dos hijos pequeños? ¿Cómo pagará Bob este producto? ¿Sabemos que no tiene una tarjeta de crédito?) (Walter, 2011). Hay mucho debate sobre las personas en el campo, ya que algunos creen que la ficción de una persona puede llevar a los equipos de diseño a pasar por alto importantes peculiaridades humanas y simplificar demasiado los problemas que enfrentan las personas, creando un "usuario de fantasía" idealizado y poco realista. Debido a esto, algunos practicantes (incluido yo mismo) prefiero usar personas que estén estrictamente o incluso totalmente basadas en un entrevistado de la vida real.

Prototipo
Una reproducción tangible o simulación de una (o varias) características en un diseño dado. El propósito de construir prototipos es ejecutar pruebas, recopilar comentarios de los usuarios y otras partes interesadas e incorporar esos comentarios en el próximo prototipo. Este ciclo continuo de construcción y prueba de prototipos sucesivos es una excelente manera de desarrollar productos y servicios que los usuarios necesitan, comprenden y disfrutan.

Figura 1. Este es un

Prototipo diegético
Un prototipo que da vida a la ficción de alguna manera. A veces, los diseñadores buscan simplemente provocar una conversación en lugar de crear un producto que esté listo para el mercado. Los prototipos diegéticos pueden no estar destinados a la producción en la vida real, pero pueden crear una ilusión que inspira a quienes lo ven. La palabra "diegético" proviene del cine y el teatro, donde a menudo se producen accesorios inertes para agregar detalles y realismo al mundo escenificado. Esto es especialmente cierto en las obras de ciencia ficción (Sterling, 2016).

Encuesta
Un formulario hablado o escrito que hace una serie de preguntas para ser respondidas por un usuario. Cuando se busca encontrar patrones y fenómenos de comportamiento más amplios, las encuestas pueden ser útiles. Es bueno apoyar las decisiones de diseño con una combinación de evidencia cualitativa y cuantitativa.

Sin embargo, las encuestas no son la mejor forma de investigación, ya que los usuarios a menudo hacen cosas como mentir, criticar demasiado o no recordar (Kitson, 2016).

Experiencia análoga
Una técnica de investigación poco ortodoxa cuyo objetivo es desencadenar un "momento eureka" fortuito en lugar de datos cuantitativos tradicionales. Muchos de los inventos más ingeniosos de la historia han sucedido en los momentos en que una persona cambia de contexto (por ejemplo, del laboratorio de física a la ruta de senderismo) y se inspiró en una analogía sorprendente (Stanford University D.School, 2014). Los diseñadores experimentados que estudian el estrés en la habitación del hospital, pueden tratar de precipitar tal sorpresa al integrarse con un equipo de boxes de NASCAR, o un equipo que estudie anestesiología puede ir a una clase de buceo (Bennet, 2012).

Taller de partes interesadas
Una sesión que reúne a varias personas involucradas en un producto o servicio, especialmente aquellos que generalmente no interactúan. Reunir a personas de TI, diseño, operaciones, servicio al cliente, finanzas y la junta ejecutiva, todo en una habitación con la misma invitación para hablar y contribuir puede conducir a una conversación atípica, ideas imprevistas y el desbloqueo de obstáculos burocráticos.

Figura 2. Una sesión de co-creación entre un equipo de estudiantes de Hyper Island (@mayrakapteyn en la esquina superior derecha) y estudiantes de secundaria.

Sesión de co-creación
Un taller facilitado donde diseñadores de experiencia y usuarios de un producto se unen para crear ideas y / o prototipos juntos.

Los diseñadores experimentados saben que deben diseñar * con * y no * para * las poblaciones a las que sirven.

Esta es una excelente técnica para realizar ese ideal.

Herramienta de ideación
Simplemente sentarse en una habitación y tratar de encontrar nuevas ideas interesantes puede ser extraordinariamente difícil. Para facilitar este proceso de "ideación", los diseñadores experimentados (y educadores, expertos en negocios y otros) han creado cientos de herramientas para romper el hielo y hacer fluir las ideas. Algunos ejemplos de estas herramientas incluyen lluvia de ideas silenciosa, lluvia de ideas negativa, lluvia de ideas (IDEO, 2003), s.c.a.m.p.e.r. (Eberle, 2008), y el generador rápido de ideas (Nesta, sin fecha).

Terminología

Alguna jerga que a menudo se puede escuchar en conferencias, en periódicos, libros y talleres relacionados con el diseño de experiencias.

Punto de contacto
Cualquier punto de contacto entre un cliente y un proveedor de servicios. Este podría ser el diseño de un recibo, la comodidad de una sala de espera o la usabilidad de una página web (Stickdorn et al., 2012).

Figura 3. Se ha vuelto popular para los restaurantes personalizar un importante punto de contacto de servicio, la factura, al colocar el recibo en un contenedor peculiar, encantador o lujoso.

Arquitectura de elección
Cuando se presenta un conjunto de opciones a un usuario, hay que tomar decisiones sutiles sobre cómo se presentan esas opciones. La forma en que se presentan las opciones se puede diseñar de una manera que facilite ciertas decisiones sobre otras (Thaler, Sunstein y Balz, 2010). Por ejemplo, un botón COMPRAR AHORA puede ser grande y rojo y un botón CANCELAR puede ser pequeño y gris. Hablando éticamente, es importante respetar la libertad de elección de los usuarios y siempre diseñar de una manera que apoye la autonomía de los usuarios y las necesidades individuales. La arquitectura de elección es una herramienta que debe manejarse de manera responsable y reflexiva.

Empujar
Un empujón es cuando un diseñador manipula la arquitectura de elección (ver arriba) de tal manera que favorece una determinada decisión, empujando así a un usuario hacia esa opción (Thaler y Sunstein, 2009). El concepto es actualmente popular en la salud pública y las finanzas, donde ciertas decisiones son aparentemente mejores que otras para los ciudadanos comunes (como comer sano o pagar deudas). La ética de tales empujones es un tema de debate candente.

Divulgación progresiva
Esta es la práctica de brindarle a una persona tanta información como necesite, tal como la necesita. La frase se origina en la interacción humano-computadora, pero puede aplicarse a situaciones no digitales (Soegaard y Dam, sin fecha). Por ejemplo, decirle a un comprador minorista sobre una política de devolución de la tienda tan pronto como ha entrado por la puerta no es muy fácil de usar, mientras que esperar hasta que esté en la caja registradora podría satisfacer mejor sus necesidades.

Ficción de diseño
A veces, los diseñadores crean productos y servicios ficticios solo para ilustrar un punto o iniciar una conversación. Anthony Dunne y Fiona Raby (2014) popularizaron este enfoque a través de su trabajo que utiliza diseños especulativos y escenarios imaginarios para provocar la crítica social y el debate.

Tenedor de apuestas
Una persona que es relevante para un producto o servicio de alguna manera. Podrían ser un representante de servicio al cliente, un cliente, un gerente, una persona de TI, un diseñador gráfico, un financiador, fiduciario, asesor o ejecutivo.

Prototipo horizontal
Ofrece una visión general de alto nivel de un producto o servicio; Una cuenta generalizada (Kitson, 2016).

Prototipo vertical
Ilustra el viaje de una persona específica a través del producto o servicio; una cuenta individual específica (Kitson, 2016).

Esta

Línea de deseo (o camino de vaca)
Este es un término prestado de la arquitectura del paisaje. En la mayoría de los parques, puedes ver lugares donde la hierba es pisoteada por personas que toman atajos, esto se llama una línea de deseo. No solo se aplica al espacio físico como los parques. Por ejemplo, si los diseñadores de experiencia en Spotify notaran (hipotéticamente) que los usuarios tienden a navegar a su lista de reproducción Discover Weekly después de abrir la aplicación, podrían considerar hacer de esa lista de reproducción lo primero que ven los usuarios de forma predeterminada. Tal decisión responde y respeta el patrón de uso que los clientes ya están demostrando, en lugar de obligar a los usuarios a un plan o estructura prediseñados.

En conclusión: el futuro del diseño de la experiencia

El diseño de experiencia es una disciplina con poco reconocimiento de nombre fuera de un círculo relativamente pequeño de expertos.

He aprendido esto una y otra vez durante los últimos seis meses de este curso de Diseño de experiencia digital en Hyper Island, donde he llegado a temer el inevitable momento en las reuniones sociales donde alguien me pregunta: "¿y qué haces?"

Temo porque me lleva mucho tiempo explicarlo (más tiempo que las respuestas de la mayoría de los demás a esa pregunta) lo que me hace sentir pomposo y un poco cohibido. Mi ambición de venir a este campo es genuinamente servir a los demás. Cuando el trabajo se obsesiona demasiado, se preocupa demasiado por explicarse, siento que estoy poniendo más energía en definir mi propia imagen que en ayudar a otros, que es lo que vine a hacer aquí. Me preocupa que esta disciplina pueda estar fuera de contacto con la vida cotidiana, precisamente lo contrario de lo que dice ser. Quizás estoy siendo demasiado duro.

Quizás el reconocimiento de nombre no sea un indicador del valor del diseño de experiencia. El hecho de que la mayoría de la gente no sepa lo que es no significa que no sea un esfuerzo bueno o útil. Tal vez debería trabajar para superar mis dudas sobre explicarme y recordar internamente que lo que hago vale la pena. Creo que me sentiré más cómodo en el futuro cuando tenga un puesto de trabajo más concreto y pueda explicarme en relación con un proyecto específico en lugar de explicar el diseño de la experiencia en el sentido general.

Experiencia de empatía: intente presentarse como diseñador de experiencias en la cena de este fin de semana y vea cómo reacciona la gente.

Cuando miro ejemplos inspiradores, como cómo una compañía como Peerby ayuda a los vecinos a compartir bienes cotidianos como escaleras y cortacéspedes, o cómo una compañía como Red Ninja ayuda a los ancianos a sentirse capacitados para usar Internet, me calmo y recuerdo que estoy en el lugar correcto.

Algunos de mis colegas en el programa se han postulado recientemente a trabajos como "diseñadores de experiencia", "estrategas de experiencia" o "diseñadores de servicios", solo para aprender durante la entrevista que lo que la compañía realmente espera es que alguien se siente frente a una computadora y abandone eliminar código, imágenes o ejecutar una construcción de producto ya decidida. Esto es lo que yo llamo inflación del título: cuando el título de un trabajo suena bastante estratégico e influyente, pero el trabajo diario real requiere poca habilidad de toma de decisiones, social o creativa. Es un trabajo de diseño de estilo de línea de ensamblaje de la vieja escuela disfrazado.

En conclusión, es muy difícil trabajar en un campo que no tiene una definición firme, y cuyos profesionales están en continuo debate sobre lo que deberían significar los diferentes títulos de trabajo. Estamos constantemente definiendo y redefiniendo nuestros títulos, roles, nombres, etiquetas. Espero profundamente que este ejercicio de autodefinición no extraiga demasiada energía del trabajo más importante de ayudar a las personas a avanzar sin problemas a través de un sitio web gubernamental, un plan de quimioterapia, una estadía en un hotel o una visita al banco, que es Vine aquí para hacer.

Mi mejor predicción es que el futuro del campo seguirá siendo algo así como un mosaico.

Hay diseñadores de experiencia que trabajan en el gobierno que están haciendo enormes progresos en la usabilidad y transparencia de los servicios gubernamentales. Hay diseñadores experimentados que trabajan en agencias de publicidad que buscan formas nuevas e ingeniosas para entusiasmar a los clientes con la compra de refrescos. Hay diseñadores de experiencia profundamente especializados en hacer que los productos digitales sean más utilizables. Hay diseñadores de experiencia que ordenan la maraña de puntos de contacto de servicios físicos, digitales, públicos y internos. No espero que una gama tan amplia de profesionales se una en una cohorte ordenada y fácil de explicar. Espero que este equipo heterogéneo de diversos profesionales continúe utilizando las herramientas, mentalidades y terminologías descritas en este documento.

Quizás estas listas son las únicas cosas que nos conectan como practicantes.

Lo interesante es que una gama tan amplia de profesionales puede aceptar unánimemente que estas herramientas (entrevistas, mapas de viaje, prototipos, etc.) y mentalidades (las personas son lo primero, construir para pensar, etc.) valen la pena. Desde anunciantes hasta funcionarios públicos, desde emprendedores tecnológicos hasta educadores de escuelas primarias, muchos han acordado que vale la pena usar, desarrollar y compartir estas herramientas. Con un coro de adoptadores tan entusiasta y diverso, estas herramientas y su poder hablan por sí mismos.

Referencias

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Imágenes

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