Diseño de página de precios con psicología en mente

Métodos científicos para mejorar la usabilidad y la conversión. Escrito exclusivamente para el blog STUDIO. Aquí está la versión japonesa.

Hay muchos conceptos de precios hermosos en Dribbble y Behance, pero en la vida real, a menudo son rechazados. ¿Qué hay de malo con todas estas tarjetas brillantes y lindas ilustraciones de aviones de papel y transbordadores espaciales? Por lo general, la razón es baja conversión. Las empresas pueden perdonar la interfaz de usuario voluminosa y los colores inconsistentes, pero si una página no se vende, es un problema. En este artículo, descubriremos cómo hacer que las páginas de precios se vendan y, al mismo tiempo, seguir los principios de diseño.

Una ilustración para llamar la atención (ver en Dribbble)

Psicología de elección

Las teorías económicas suponen que las personas actúan lógicamente y buscan la variante más beneficiosa. Pero no elegimos todo el tiempo lógicamente. Podemos quedarnos con una opción satisfactoria, no necesariamente la perfecta. Muchas opciones son automáticas y se basan en plantillas de pensamiento: heurística. Fueron descubiertos en la década de 1950 por Herbert Simon, un economista estadounidense, psicólogo cognitivo y galardonado con el Premio Nobel. En la década de 1970, los psicólogos israelí-estadounidenses Amos Tversky y Daniel Kahneman exploraron los sesgos cognitivos y los efectos que nos engañan en la toma de decisiones. Entonces, analicemos los principales hábitos humanos de tomar una decisión.

Disponibilidad heurística

Las personas emiten juicios basados ​​en lo que han aprendido o pensado recientemente. Esta información no es necesariamente completa y consistente. Por ejemplo, si ha leído mucho sobre las fugas de almacenamiento en la nube y la violación de la privacidad, probablemente configurará un servidor propio en lugar de comprar una cuenta de Dropbox. La elección del usuario está relacionada con el contenido que consumió anteriormente. Los sitios de comercio electrónico a menudo rastrean la actividad del usuario para que las empresas sepan lo que la gente vio antes y cómo podría influir en sus juicios.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Qué hay en la parte superior de la página principal? En otras palabras, ¿qué verá la gente antes de hacer clic en el enlace "Precios" en el menú?
  • ¿Qué dice el análisis web sobre las páginas que la gente visita antes de "Precios"?
  • ¿Qué suelen hacer las personas antes de visitar su sitio? ¿Es el viernes por la noche relajarse o ordenar un montón de correos electrónicos el lunes por la mañana?

Afectar heurístico

La elección de las personas está influenciada por la emoción que experimentan en este momento. De buen humor, tendemos a ver más beneficios y menos riesgos. De mal humor, nos centramos en las desventajas en lugar de las ganancias. Por ejemplo, un usuario enojado puede notar cuántas funciones útiles están bloqueadas en el plan de suscripción gratuito y es posible que no se registre en absoluto.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Puedes hacer que las personas elijan cuando están de buen humor?
  • ¿Es posible asegurar que una persona esté de buen humor mientras toma una decisión?
  • ¿Cómo mejorar el estado de ánimo de las personas antes de que tengan que elegir?

Representatividad heurística

Si las cosas parecen iguales, las personas piensan que el resto de las características, causas y resultados de esas cosas también son similares. Ocurre porque nuestra mente tiene un sistema de categorías y prototipos representativos para cada categoría. Matemáticamente, una coincidencia de dos o más rasgos es menos probable. Sin embargo, las personas consideran que la coincidencia es más probable si se ajusta al prototipo más representativo de su memoria. Por ejemplo, tiene una categoría de "diseñadores", y el prototipo más representativo es un tipo creativo con barba que monta un hoverboard y le gustan los batidos. Si ves a ese tipo en un café, automáticamente asumirás que es un diseñador, y probablemente tiene un iPhone y le gustan las ensaladas de aguacate.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Qué "categoría" suele asignar la audiencia a su producto? ¿Creen que es lujoso, seguro, práctico?
  • ¿Qué características debe tener un producto para que las personas lo asocien con la categoría deseada?

Principio de Ricitos de Oro

Como regla general, los clientes eligen la opción mediana, especialmente por precio. Las personas creen que son compradores inteligentes y no pagan de más. Al mismo tiempo, se sienten capaces de pagar un mejor servicio que el plan gratuito o más barato. La opción mediana también está relacionada con la representatividad heurística; en otras palabras, parece ser típico. Por cierto, el efecto Ricitos de oro lleva el nombre del cuento de hadas "Los tres osos", en el que una niña Goldilocks prueba tres tazones diferentes de gachas y descubre que prefiere gachas que no son ni demasiado calientes ni demasiado frías: tiene la temperatura adecuada .

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Cuánto se ajusta su opción mediana a las necesidades del cliente?
  • Dada la mayoría de los clientes que eligen el plan de pago medio, ¿cumplirá la empresa con sus objetivos comerciales?

Efecto señuelo

Este efecto puede ocurrir cuando inicialmente hay paquetes con diferentes ventajas, por ejemplo, uno más barato y el que tiene más funciones. Algunas personas eligen la variante más barata; Algunos eligen el paquete más grande. Por supuesto, las empresas quieren alentar las compras de la opción más cara. Entonces, agregan una opción de "señuelo". El "señuelo" es mejor por un parámetro y peor por el otro parámetro de las opciones iniciales. Como resultado, los clientes cambian sus preferencias. Tienden a comprar el paquete más caro porque ahora parece más beneficioso.

En 2018, investigadores de la Universidad de Colorado y la Academia de Ciencias de China estudiaron el comportamiento de los trabajadores de las fábricas de alimentos. Durante los primeros 20 días, los trabajadores recibieron desinfectante en aerosol para limpiarse las manos cada hora. Luego, los investigadores les ofrecieron la opción del aerosol habitual o las opciones menos convenientes: una botella exprimible o un lavabo. Los trabajadores aumentaron su uso del aerosol original del 60% a más del 90%.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Qué paquete quiere vender la empresa sobre todo? ¿La gente lo percibe como lo más ventajoso?
  • ¿Qué opción es la más popular? ¿Por qué la gente lo elige tan a menudo?
  • ¿Qué puede hacer que los paquetes caros se vean más beneficiosos?

Efecto de anclaje

El anclaje es la tendencia a depender demasiado de una información (por lo general, la primera) al hacer una elección. Cuando se establece un ancla, todos los juicios y estimaciones adicionales se verán afectados por él. Por ejemplo, el primer precio que vea se convertirá en un ancla, y subconscientemente comparará todos los demás precios. Hubo un experimento en el que las personas multiplicaban los números del 1 al 8. El tiempo se limitó intencionalmente y tuvieron que estimar en lugar de calcular con precisión. Los que multiplicaron en el orden “1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8” adivinaron la suma cuatro veces menos que los que multiplicaron “8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. El primer producto calculado se convirtió en un ancla y definió el proceso de pensamiento adicional.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Con qué anclajes pueden venir los clientes a su sitio web?
  • ¿Qué deben ver los clientes primero para estar preparados para elegir y comprar un producto o servicio?

Prueba social

Este término fue inventado por Robert Cialdini en 1984 y significó la influencia de otras personas en nuestras decisiones. Si las personas no pueden decidir o elegir un comportamiento óptimo, tienden a copiar las acciones de los demás. El efecto de prueba social es el resultado de nuestra pereza cognitiva, un deseo de reducir el esfuerzo de pensamiento, y la creencia de que otras personas poseen más conocimiento sobre la situación actual. En el comercio electrónico, la prueba social se aplica a través de testimonios, la sección "Nuestros clientes" y calificaciones de productos.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Quién es un líder de opinión para su audiencia? ¿Cómo puede apoyar la oferta del producto con su ayuda?
  • ¿Cuál de sus clientes actuales puede poseer suficiente reputación y puede servir de modelo para otros?

Aversión a la pérdida

Las personas generalmente prefieren evitar pérdidas antes que adquirir ganancias. Por ejemplo, es mejor no perder $ 10 que encontrar $ 10. Algunas investigaciones incluso declaran que somos dos veces más sensibles a una pérdida que obtener una ganancia. Significa que a veces un diseñador debe presentar beneficios como evitación de pérdidas para hacerlos más comprensibles. Sin embargo, no debe exagerar ni asustar a las personas, ya que puede ocurrir el efecto contrario, la reactancia.

En un experimento de 2002, la gente debía componer su pizza. El primer grupo estaba eliminando ingredientes de una pizza predeterminada todo en uno. El segundo grupo estaba agregando ingredientes a una base de pizza. Los participantes que redujeron la cantidad de pizza terminaron con un plato más cargado.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Qué temen perder las personas cuando eligen un producto como el suyo?
  • ¿Cómo puede mostrar a los clientes que evitarán problemas comprando su servicio o producto?

Resistencia reactiva

Es una reacción desagradable a las ofertas y normas que amenazan nuestras libertades. La reactancia ocurre cuando una persona siente que alguien o algo le está quitando o limitando la elección. Por ejemplo, los adolescentes fuman más por despecho y protestando contra el control de los padres que porque les gustan los cigarrillos. En el comercio electrónico, la reactancia es resistencia a una promoción y persuasión abrumadoras. Si un producto o servicio se anuncia demasiado, una persona tiende a hacer lo contrario: fortalecer la actitud negativa y comprar a los competidores.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿Cómo perciben las personas los mensajes en su sitio web? ¿No están presionando demasiado? ¿Son lo suficientemente persuasivos?
  • ¿Qué puede motivar a los clientes a comprar pero respetar sus límites personales?

Efecto Von Restorff

Este efecto fue observado por Hedwig von Restorff en un estudio de 1933. Las personas tienden a recordar mejor un objeto que se destaca o se destaca. Algunos científicos piensan que las personas ensayan elementos aislados en la memoria de trabajo durante más tiempo. Una teoría diferente afirma que recordar elementos aislados inicia una tarea separada en el cerebro; mientras que elementos similares se recuerdan juntos como una categoría y requieren más esfuerzos. Por ejemplo, si un elemento de la lista de compras está resaltado en amarillo, es más probable que las personas lo recuerden que el resto de los elementos. Lo mismo funciona con el significado de las palabras: en la lista: profesional, seguro, duradero, de alta calidad, mágico, responsable, se destaca "mágico" y será el más recordado.

Preguntas para que un diseñador piense:

  • ¿A qué quiere llamar la atención de los clientes? ¿Cómo resaltar esta opción con gracia?
  • ¿Qué se destaca en la página de precios ahora? ¿Es lo correcto retener en la mente de los clientes? ¿Tiene una conexión con la conversión?

La psicología es una gran habilidad secundaria para los diseñadores porque nota las tendencias y da pistas sobre a qué prestar atención al hacer el diseño. El conocimiento de cómo funciona el pensamiento humano ayuda a crear las primeras versiones del diseño y comenzar a probarlas con los usuarios.

Anatomía de las interfaces de precios.

El precio puede ser una página web separada o una de las secciones de una página de destino. De todos modos, algunos atributos nunca cambian: opciones de precios, características, precios y llamadas a la acción. Hoy en día, los diseñadores utilizan principalmente tarjetas, tablas y controles deslizantes para visualizar los precios. Todos los métodos tienen sus lados fuertes y débiles.

Tarjetas

Las tarjetas son compactas y representan 2–3 opciones de pago que se explican por sí mismas. Funcionan mejor cuando la diferencia entre paquetes es notable. Si las tarjetas se alargan demasiado y no pueden caber en la pantalla, es mejor cortar el contenido o elegir el formato de la tabla. Las tarjetas a menudo aparecen en productos sencillos y sencillos para no especialistas.

Componentes tipicos.

  • Nombres del plan (a menudo con un icono o ilustración).
  • Breves descripciones (o una lista de 2–5 características).
  • Precios y calendario de pagos (diario, semanal, anual, etc.).
  • "Recomendado", "Popular" u otras etiquetas.
  • Bonificaciones (para un plan costoso, pago por adelantado, etc.).
  • Botones de llamada a la acción.

Mesas

A diferencia de las tarjetas, las tablas tienen una estructura más estricta: columnas con opciones de precios y filas con características. En las intersecciones, se muestra si una característica está incluida en un paquete o el contenido de una característica. A diferencia de las tarjetas, las tablas pueden mostrar largas listas de funciones. Las tablas se usan con frecuencia para sistemas corporativos con muchas características: administración de acceso, configuraciones de sincronización, integraciones con otro software, etc. Las tablas a menudo están diseñadas para personas técnicas o gerentes que toman una decisión dependiendo del presupuesto y los requisitos comerciales.

Componentes tipicos.

  • Nombres del plan (a veces con una breve descripción o propósito).
  • Lista de características (agrupadas si es muy larga y con explicaciones si contiene términos específicos).
  • Precios y calendario de pagos.
  • "Recomendado", "Popular" u otras etiquetas.
  • Bonificaciones (para un plan costoso, pago por adelantado, etc.).
  • Botones de llamada a la acción.

Deslizadores

Un control deslizante es una forma de mostrar que hay muchas opciones, y el producto es altamente personalizable. Las personas pueden configurar una oferta a su gusto. Los controles deslizantes son excelentes para servicios sin paquetes definidos, si el precio depende directamente de la cantidad de usuarios, la cobertura de la audiencia o la capacidad de algo. Los controles deslizantes son típicos para empresas como la venta de almacenamiento de servidores, promoción en redes sociales, préstamos o alquiler.

Componentes tipicos.

  • Un control deslizante o un conjunto de controles deslizantes para diferentes parámetros.
  • Características y servicios incluidos independientemente de la posición del control deslizante.
  • Precio (normalmente, actualizaciones sobre la marcha).
  • Bonificaciones (para un plan costoso, pago por adelantado, etc.).
  • Botones de llamada a la acción.

En resumen, las tarjetas son excelentes para paquetes que se explican por sí mismos; las tablas visualizan paquetes complejos con muchas características; los controles deslizantes ayudan a los clientes a configurar un producto ellos mismos. Pero, ¿cómo componer una interfaz de precios, verdad?

Mejores prácticas

Examinar las maquetas de otros diseñadores en busca de inspiración no funcionará si no sabes qué mirar. Recopilé diferentes enfoques de fijación de precios y mostré cómo podrían ser útiles y perjudiciales.

Construye el conjunto de paquetes balanceados

¿Cuántas opciones dar y qué empacar dentro? Esto es lo que un propietario y diseñador de negocios debe considerar cuidadosamente. Si hay demasiadas opciones, las personas se pierden y tienden a no elegir en absoluto, especialmente si no han comprado este producto antes. Por ejemplo, no eres un gurú de la papelería y ves 130 plumas de tinta negra. ¿Cuál escogerás? ¿Cuánto tiempo vas a elegir? En el mundo digital, es aún más difícil porque no puede "tocar" las opciones y elegir por textura, peso, olor, etc. Por lo tanto, cuantas menos opciones, menos confusión (óptimamente, dos o cuatro paquetes) o una sola opción en absoluto .

Los minoristas quieren aumentar los ingresos y hacer que los carros de los supermercados sean más grandes para que los clientes compren más. Podemos observar la misma tendencia en el mundo digital. Las compañías de software incluyen más opciones en los paquetes de servicios y aumentan el precio. Pero si el paquete mínimo disponible contiene demasiadas cosas innecesarias y cuesta mucho, la gente podría irse con las manos vacías. El paquete más pequeño debería ser útil para algunas situaciones de la vida real, por ejemplo, para satisfacer las necesidades cotidianas de un profesional independiente.

Bienvenido nombre de opción basada en propósito

Los títulos como "Economy / Standard / Premium" no revelan las características de la oferta y pueden sonar discriminatorios. Tales nombres hacen que las personas se sumerjan en las descripciones para aprender qué se ajusta a sus necesidades. Un mejor enfoque es la asignación de nombres debido a la situación de uso, por ejemplo, "Individual / Equipo / Corporación" o "Personal / Empresa". Da pistas adicionales sobre qué elegir. Los nombres como "Básico / Plus / Máximo" también funcionan. Muestra que la diferencia está en la capacidad o alcance del servicio.

Mantenga la información crítica siempre visible

Si la descripción de los planes de servicio es tan larga que necesita desplazarse, es crucial que se arreglen los nombres, los precios y los botones de llamado a la acción. Cuando son visibles, las personas no necesitan desplazarse hacia atrás para verificar si las características descritas valen la pena.

Si las características están agrupadas, es mejor mostrarlas expandidas, ya que desplazarse es una acción más natural que hacer clic varias veces para expandir cada grupo.

Haga la comparación siempre cómoda

Una pantalla de tableta o computadora portátil es lo suficientemente ancha como para adaptarse a todas las opciones. Es cómodo porque puedes compararlos fácilmente. Entonces, ¿qué hacen los diseñadores en dispositivos móviles? ¡Simplemente conviértalo en un carrusel! Como resultado, solo la tarjeta mostrada es reconocible, mientras que otras opciones están ocultas detrás del borde de la pantalla. Es mejor colocar las tarjetas una por una, tal vez en un modo colapsado para que la gente vea la diferencia principal de inmediato.

Advertir sobre acciones sensibles

Las personas se sienten frustradas cuando continúan con todos los pasos y luego: "Ingrese su tarjeta de crédito". A menudo, los usuarios dejan de fumar aquí, pero si están de acuerdo, existe otro riesgo. Comienza a usar un producto, se olvida de la tarjeta de crédito, recibe la notificación de pago, cancela inmediatamente la suscripción y siente que ha perdido dinero ... Por supuesto, es mejor hacer planes gratuitos realmente gratuitos y no pedir una tarjeta de crédito . Pero si lo necesita, ¿por qué no mencionarlo de antemano para evitar sorpresas desagradables y la aversión de los usuarios?

Mente información repetida

Si el siguiente paquete es igual al anterior más funciones adicionales, los diseñadores escriben algo como "Lo mismo que" Básico "pero con un control de seguridad mejorado y un asesor personal". Hace que la interfaz sea un poco más limpia; sin embargo, una persona necesita leer la opción anterior, tenerla en cuenta y agregar funciones adicionales. Se vuelve molesto cuando la fórmula "lo mismo que A más Z" se repite dos veces o más. Entonces no puedes entender la siguiente opción sin leer todas las anteriores.

Llamado a la acción honestamente

Los botones son esenciales para cualquier interfaz, pero en la página "Precios", afectan directamente la conversión. Si un botón se llama "Pruébelo gratis" o "Comience su prueba gratuita" y, después de hacer clic en él, vea el formulario "Contáctenos", decepciona y conduce a la pérdida de clientes. Otro ejemplo frustrante es "Más información" en lugar de la capacidad de comprar un producto de inmediato. Si un botón dice "Comprar" o "Comprar ahora", lógicamente, debe guiarlo al formulario de pago. Si se llama "Probar" o "Comience su prueba", el siguiente paso debería ser la creación de un perfil o incluso más simple: ir directamente a un proyecto vacío o de demostración.

Mostrar precios sin ambigüedades

Según el Cornell Unversity Hospitality Report 2009, eliminar el símbolo de moneda ($) o el nombre (dólares) en los menús de los restaurantes aumentó el gasto promedio en un 12%. La moneda es un recordatorio adicional de gastar dinero, que está relacionado con la aversión a la pérdida. Las personas son más sensibles a lo que pierden que a lo que ganan. Desafortunadamente, los diseñadores y especialistas en marketing malinterpretan esta investigación y ocultan el precio o comienzan a jugar con el tamaño de letra. Los diseñadores deben equilibrar entre no centrar la atención en el dinero y ser honestos con los usuarios.

Las empresas desean fomentar los contratos a largo plazo y ofrecer descuentos para la facturación anual. Las páginas de precios pueden mostrar un precio más bajo por un plazo más largo de forma predeterminada, pero debe hacerse sin ambigüedades. Las notas al pie que explican una oferta son menos visibles. Como resultado, la gente podría quedar desagradablemente sorprendida por una factura más grande de lo que esperaban.

Guía pero no hagas trampa

"Recomendado", "Opción popular", "Nuestros clientes eligen" y los botones brillantes grandes "Comprar ahora" pueden aumentar la conversión y disminuirla drásticamente. Debido al efecto de reactancia, en algún momento, las personas comienzan a sentir manipulación y se niegan a seguir la jerarquía visual en la interfaz. Cuando las opciones pagas son tan prominentes que "te gritan en voz alta", y la opción gratuita es gris y pequeña, la gente puede dejar de confiar en ti.

Responda preguntas frecuentes

Cuando las personas están a punto de gastar dinero en Internet, quieren seguridad y garantías. Hablando de productos virtuales, los clientes no pueden ver a un vendedor en persona, por lo que no hay muchas maneras poderosas de persuadirlos. Afortunadamente, puede simular una conversación sincera a través de la sección de preguntas frecuentes. Es posible que tenga miedo de agregar demasiado texto y de llenar la página. En realidad, a las personas les importa encontrar una solución a un problema, no si una interfaz es limpia y minimalista.

Los consejos anteriores son un buen punto de partida, no una receta mágica, así que no dude en probar sus diseños con los usuarios. Finalmente, las páginas de precios deberían impulsar la conversión y la satisfacción del cliente. Si las personas obtienen lo que quieren y no se arrepienten después, y la empresa obtiene suficientes ingresos, es un éxito.

Otras lecturas

  • "Analicé 250 páginas de precios SaaS: esto es lo que encontré", un artículo de Benjamin Brendall para The Next Web.
  • "La psicología del precio en UX", un artículo de Anders Toxboe para el blog de Web Design Depot.
  • "Mostrar precios para escenarios comunes", un artículo de Jakob Nielsen para el blog Nielsen Norman Group.
  • “La sobrecarga de opciones está perjudicando a sus usuarios”, un video de Alita Joyce para el blog de Nielsen Norman Group.
  • "Lista de sesgos cognitivos", un artículo de Wikipedia.
  • "Cómo diseñar una página de precios que convierta", un artículo de Val Geisler para el blog de la aplicación Invision.
  • "11 ejemplos de páginas de precios para inspirar su propio diseño", un artículo de Lindsay Kolowich para el blog de Hubspot.

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