Los cinco mayores mitos de la psicología del consumidor

"Es aburrido. No hay forma de que llame la atención de la gente ".

Esto fue dicho por un vendedor senior de una marca de consumo muy grande, reaccionando a una idea de su agencia de publicidad. Este vendedor asumió, como la mayoría, que para que un anuncio funcione, debe alejar a las personas de lo que están haciendo y capturar su atención consciente e indivisa.

Pero la ciencia muestra que esto puede no ser cierto.

Los especialistas en marketing a menudo piensan que entienden el cerebro del consumidor solo porque tienen un cerebro propio. Pero nuestra experiencia consciente no cuenta toda la historia. Si bien podemos pensar que tenemos una idea de cómo funcionan nuestras mentes, esto es realmente una ilusión engañosa, en lugar de la realidad.

Entonces, si bien es tentador pensar que necesitamos obtener atención consciente, hacer anuncios memorables y tirar de los hilos del corazón de nuestros consumidores, la investigación en psicología del consumidor muestra que la imagen real es más complicada de lo que parece. A continuación se presentan cinco de los mitos y conceptos erróneos más comunes que los especialistas en marketing hacen sobre cómo funciona la mente del consumidor.

Mito n. ° 1: Para que nuestro mensaje se transmita, necesitamos obtener atención consciente.

Parece obvio que para que un anuncio funcione, debe captar la atención del espectador. Gran parte del mundo de la publicidad se basa en esta idea. El objetivo de una "idea creativa" es un intento de atraer la atención consciente y centrada del consumidor hacia el mensaje.

Pero la investigación muestra que la atención funciona en diferentes niveles, no solo en la conciencia. El Dr. Robert Heath, profesor de publicidad en la Universidad de Bath, Reino Unido, ha investigado y escrito ampliamente sobre esto. Ha demostrado que los anuncios pueden influir en los consumidores incluso cuando apenas les prestan atención. Él va más allá para mostrar cómo la atención consciente y enfocada puede ser contraproducente porque hace que los consumidores sean más conscientes de que están siendo comercializados. Esto puede hacer que sus defensas suban y terminen discutiendo mentalmente contra el anuncio y el mensaje.

El funcionamiento del cerebro humano es metabólicamente costoso, por lo que trata de ahorrar energía siempre que sea posible. Cuando se trata de marketing, el cerebro no siente que deba prestar atención, por lo que rara vez lo hace. Esto significa que la mayoría del marketing se consume en un estado pasivo. Pero los anuncios en realidad pueden ser muy efectivos en estos bajos niveles de atención, cuando los guardias de los consumidores están caídos. Resulta que a través de un proceso llamado procesamiento de baja participación, nuestra mente no consciente a menudo selecciona cosas en nuestro entorno, como mensajes de marketing, y las procesa a un nivel bajo. Incluso se ha demostrado que los estímulos procesados ​​de esta manera pueden ser más duraderos y más duraderos en nuestra memoria que los mensajes enfocados conscientemente.

Esto es especialmente cierto en las visitas repetidas, donde las asociaciones de anuncios se vinculan estrechamente con una marca a través de la repetición. Es similar al efecto de mera exposición: cuanto más consumidores ven un anuncio, más familiar se vuelve y más les gusta la marca (hasta cierto punto), incluso si no son conscientes de haber estado expuestos a él antes.

En lugar de tratar de obtener una atención consciente enfocada, es aconsejable estudiar cómo funcionan sus anuncios y comunicaciones a bajos niveles de atención, lo que se filtra y es captado por el inconsciente, ya que esto afecta el comportamiento de compra. Para hacer esto, piense más en el estilo, el tono y la sensación de su publicidad y comunicaciones, en lugar de solo el mensaje consciente que está tratando de transmitir. Si alguien pasara por su cartelera o se desplazara más allá de su anuncio en línea, probablemente olvidaría el mensaje consciente, pero esta investigación muestra que inconscientemente captan ciertas señales del anuncio y las asocian con su marca. Lo que pueden parecer pequeños elementos insignificantes de un anuncio: las fuentes, los colores, las imágenes, los modelos y más, todos comunican una historia poderosa sobre la personalidad y los valores de su marca a la mente inconsciente, ya sea que la mente consciente esté prestando atención o no.

Mito # 2: Para que el marketing funcione, debe recordarse.

También parece obvio que para que los mensajes de marketing sean efectivos, deben recordarse conscientemente. Pero aunque nuestros recuerdos pueden parecer que estamos buscando algo en un archivador mental, esto es más una ilusión de lo que realmente está sucediendo. En cambio, cuando recordamos algo, lo reconstruimos en el momento. Esta reconstrucción se construye a partir de una vasta red de asociaciones vinculadas a la idea que estamos tratando de recordar. Curiosamente, los neurocientíficos creen que los recuerdos también existen como una red de conexiones neuronales físicamente en el cerebro. Y a medida que aprendemos y experimentamos cosas nuevas, estas redes neuronales cambian físicamente en el cerebro. Estos cambios en el cerebro influyen en cómo vemos el mundo, cómo recordamos las cosas e incluso cómo actuamos.

Cada interacción que alguien tenga con su marca influirá en esta red de asociaciones con ella en su mente, dando forma y cambiando sus redes neuronales y sus sentimientos hacia la marca. Esto sucederá si recuerdan conscientemente la interacción de la marca o no.

Entonces, en lugar de tratar de plantar una sola memoria explícita en la mente del consumidor, un archivo en el archivador inexistente, su objetivo debe ser dar forma y moldear la red de asociaciones (y redes neuronales correspondientes) conectadas a su marca. Es probable que muchas de estas asociaciones estén inconscientes, pero aún así ayudan a moldear el sentimiento y, por lo tanto, el comportamiento hacia su marca.

Por ejemplo, el vodka Ketel One pudo diferenciarse en el abarrotado mercado de vodka premium haciéndolo sentir más masculino que otras opciones. No lo hizo diciendo directamente que es más masculino, sino que impregnaba la masculinidad en cada parte de la marca, desde su diseño de botella, hasta sus fuentes, imágenes, casting en sus anuncios, etc. Todo esto hizo que la marca se sintiera más masculina , incluso si los consumidores no pudieran recordar conscientemente por qué.

Mito # 3: Necesitamos provocar emociones para construir una conexión emocional.

El mundo del marketing se ha obsesionado con las emociones. Parece que cada anuncio en estos días trata de tirar de las fibras del corazón con una historia conmovedora. Si bien es cierto que los consumidores no son máquinas racionales que toman decisiones perfectas basadas en la función y los hechos, esta interpretación de las emociones es demasiado literal.

Las emociones existen para hacernos actuar. Nos dan sentimientos que nos hacen movernos o cambiar comportamientos que evolutivamente nos ayudaron a sobrevivir. Estos sentimientos pueden ser muy sutiles e incluso inconscientes, pero aún pueden ejercer una poderosa influencia en el comportamiento de los consumidores de hoy.

Entonces, en lugar de tratar de provocar emociones directas, puede crear conexiones emocionales y sentimientos para su marca de manera más sutil a través del tono y la personalidad de los comportamientos y las comunicaciones de su marca. Por ejemplo, Apple rara vez crea anuncios directamente emocionales, sino que cuenta una historia centrada en la función sobre sus productos y beneficios de una manera que imbuye a la marca con rasgos positivos de personalidad emocional. Sus anuncios a menudo se sienten hermosos y elegantes, creativos y modernos, geniales y con estilo. No dicen estas cosas directamente, simplemente actúan de esa manera y nuestro inconsciente recibe el mensaje. De esta manera, los anuncios infunden emoción y sentimiento en su marca, y crean una conexión emocional con sus consumidores que los hace sentir positivamente, lo que los hace más propensos a comprar. Todo eso, sin lágrimas.

Mito # 4: Los consumidores pueden decirte lo que quieren.

Este mito aún impregna gran parte de la investigación de mercado actual. Parece plausible que si queremos saber qué piensan nuestros clientes objetivo sobre una nueva idea de producto, diseño o campaña publicitaria, simplemente les preguntamos.

Pero esto supone que tenemos acceso consciente a por qué los consumidores hacen lo que hacen. En realidad, sus mentes conscientes a menudo presentan justificaciones racionales para sus acciones, que en realidad provienen de motivos inconscientes inaccesibles para sus mentes conscientes. Estas justificaciones conscientes pueden estar relacionadas con la verdadera razón por la que hacen algo, pero las acciones también pueden ser engañosas. Debemos tomar lo que los consumidores dicen sobre sus comportamientos, por qué les gusta o no les gusta algo, con un grano de sal muy grande.

El ejemplo más infame de esto es lo que sucedió con el lanzamiento de New Coke en 1985. Cuando The Coca-Cola Company probó una nueva formulación para reemplazar a la clásica Coca-Cola, el nuevo producto ganó en pruebas de sabor a ciegas y fue preferido en grupos focales y encuestas. Los consumidores dijeron abrumadoramente que lo comprarían si reemplazara a la clásica Coca-Cola. Sin embargo, cuando se lanzó, hubo una gran reacción violenta, lo que provocó que la compañía retirara New Coke del mercado y recuperara su fórmula clásica después de solo tres meses. Lo que los consumidores dijeron en la investigación claramente no era lo que querían al final.

Los investigadores modernos del mercado están buscando técnicas de neuromarketing para evitar la mente consciente e ir directamente al cerebro y al inconsciente. Además, se pueden utilizar muchas técnicas proyectivas para extraer el inconsciente de manera más simple y cualitativa. Independientemente de cómo lo haga, es importante asegurarse de que no solo está tomando lo que dicen sus consumidores al pie de la letra. Debe leer entre líneas lo que dicen y tratar de reconstruir lo que realmente podría estar motivando sus acciones. A menudo, es posible que ni siquiera sepan por qué.

Mito # 5: Los consumidores toman decisiones racionales.

Si eres un lector habitual de este espacio, puede que no te sorprenda que los humanos no actuemos de manera racional. Si bien la reciente ráfaga de libros populares relacionados con las ciencias del comportamiento ha llevado esta idea a la corriente principal, probablemente tomará un tiempo hasta que este mito se elimine por completo de nuestras mentes.

Nos gusta pensar en nosotros mismos como criaturas racionales, pero a menudo estamos influenciados por prejuicios de los que no somos conscientes. Con el tiempo, el cerebro ha desarrollado muchos atajos, llamados heurísticos, que nos ayudaron a sobrevivir a lo largo de la evolución al permitirnos tomar decisiones rápidas y eficientes. Hoy a menudo nos engañan en el mundo moderno. Por ejemplo, el sesgo de anclaje hace que cambiemos nuestra percepción de cuánto debería costar algo en función del primer número que escuchamos. O tome nuestro sesgo de confirmación que hace que solo busquemos y reconozcamos información que ya se ajusta a nuestras ideas existentes.

Estos y muchos más prejuicios significan que los consumidores no siempre actúan de manera racional, sino que son empujados y arrastrados por las tendencias humanas naturales. Esto significa que siempre debe observar cómo se comportan realmente sus consumidores, no cómo cree que deberían comportarse en un mundo perfecto y racional.

Marketing más inteligente frente a manipulación

Este tipo de pensamiento puede parecer manipulación; que de alguna manera estás engañando a los consumidores para que compren aprovechando sus mentes inconscientes. Sin embargo, no creo que este sea el caso por varias razones. En primer lugar, engañar a los consumidores puede resultar en una primera venta, pero luego el producto debe ofrecer algún tipo de beneficio para que las personas regresen. El marketing solo puede hacer mucho.

En segundo lugar, los consumidores pueden anular sus impulsos inconscientes a través de la deliberación consciente. Si bien esto requiere esfuerzo y puede que no suceda todo el tiempo, los consumidores eventualmente se darán cuenta de trucos de marketing tortuosos.

Por último, no creo que los especialistas en marketing quieran ser poco éticos. Claro, quieren vender más, pero no creo que su objetivo sea hacerlo engañando a la gente. El marketing funciona mejor cuando realmente cree que tiene algo que ofrecer a los consumidores que mejorará sus vidas de alguna manera. Al tener una mejor comprensión de la mente y el cerebro de su consumidor, hace mejores preguntas y crea marcas que brindan un valor real para el consumidor. Sin embargo, en el futuro, puede ser necesario aumentar las regulaciones en torno al marketing a medida que aprendemos más sobre cómo funciona el cerebro y cómo se puede manipular.

Como vimos con el experto en marketing senior que los anuncios deben captar la atención consciente de los consumidores al trabajo, estos mitos y muchos otros aún están profundamente arraigados en gran parte del mundo empresarial actual. Con suerte, a medida que el cerebro y la ciencia del comportamiento se vuelvan más convencionales y accesibles, estos conceptos erróneos comenzarán a disiparse. Pero por ahora, la mayoría de nosotros todavía suponemos que entendemos cómo funcionan los cerebros, solo porque tenemos uno.

Daryl Weber es consultor de marca y autor de Brand Seduction: Cómo la neurociencia puede ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas memorables.