La guía del diseñador de productos para el crecimiento

Paso 1: averigua qué significa crecimiento

Tengo muchos amigos que trabajan en Growth, pero nunca supe exactamente lo que hicieron. Cada vez que nuestras conversaciones giraban hacia "cosas de crecimiento", siempre sonreía, asentía y ocasionalmente contribuía con un "¡eso es genial!"

No es como si no tuviera idea. Quiero decir, tenía una idea de lo que significaba "Crecimiento": aumentar los usuarios, ganar dinero, ¿verdad? Pero, sinceramente, sonaba bastante aburrido. Y nunca pensé que tendría algo que ver con el diseño, que era lo que realmente me apasionaba.

Avance rápido hasta ahora. Llevo unos meses en el puesto de Diseñador de crecimiento en Evernote, y es seguro decir que ahora sé mucho más sobre el crecimiento que antes. He descubierto que no solo no es aburrido (¡sorpresa!), En realidad es un campo súper fascinante para ser diseñador.

Entonces, si tiene curiosidad por el crecimiento, pero aún así considera que el diseño de crecimiento es un poco misterioso, como lo hice yo (y no se preocupe si lo hace; después de todo, es una profesión "en crecimiento"), aquí hay 7 cosas que aprendí eso tal vez podría ser útil.

1. Averigua qué significa realmente el **** "diseño para el crecimiento"

Si trabaja en tecnología, puede estar familiarizado con el término "Growth Hacking", anteriormente un título exclusivo de inicio para las personas responsables de encontrar formas de "hackear" el sistema para hacer crecer a los usuarios y ganar dinero. Pero a medida que el "crecimiento" en general ha evolucionado, la parte de "piratería" se ha desvanecido, y se han implementado más procesos y mejores prácticas. Hoy en día, los diseñadores también están entrando en el juego, y últimamente más personas que nunca están agregando "diseño para el crecimiento" a sus currículums. ¿Pero qué significa exactamente?

Cada empresa lo hace de manera diferente, pero dejaré mi propia experiencia en Evernote. Aquí, colaboro estrechamente con los especialistas en marketing de crecimiento, gerentes de producto, analistas e ingenieros para diseñar y optimizar varias partes de nuestro producto para mover métricas clave, ya sea monetización, compromiso, retención o adquisición.

Las métricas de crecimiento en movimiento a veces pueden parecer montañas en movimiento

Eso significa que trabajo en flujos como el registro, la incorporación y el pago, pero también me asocio con otros diseñadores para mejorar las experiencias en todos los ámbitos y aumentar el compromiso.

Todo lo que diseño es un experimento: no está listo para implementarse hasta que se demuestre su éxito. La definición de estos experimentos es otra gran parte de mi trabajo: pensar en qué probar, cómo probarlo y cómo medir el éxito.

2. Piensa en experimentos y sé ágil

Entonces, ¿cuál es el proceso? Trabajamos en ciclos de una semana. Nuestro equipo se reúne para definir con qué vamos a experimentar al comienzo de la semana, revisar esos experimentos a mitad de semana y analizar los resultados de experimentos anteriores al final de la semana.

¿Por qué una semana? La decisión fue deliberada. Los sprints tradicionales de 2 semanas son buenos para producir trabajo rápidamente e iterar hacia un objetivo claramente entendido (por ejemplo, el lanzamiento de un producto). Pero nuestro trabajo en crecimiento está menos definido. Trabajamos para mover las métricas, en lugar de cumplir con los plazos del producto. Por lo tanto, nuestro proceso se caracteriza por la capacidad y la voluntad de cambiar de dirección rápidamente cuando aprendemos cosas nuevas. Esto se presta mucho mejor a los ciclos de una semana, en los que evaluamos lo que hemos logrado cada semana para decidir qué hacer la próxima semana.

¿Eres el tipo de persona que está acostumbrada a diseñar un solo producto o característica grande que lleva semanas conceptualizar, diseñar e implementar?

Yo estaba. Y la transición al rol de Diseño de crecimiento fue definitivamente un poco impactante. Ahora, cualquier semana, podría estar trabajando en 3 funciones o experimentos de flujo, y algo de investigación de usuarios y redacción de textos publicitarios. La buena noticia es que todavía me pongo a trabajar en las cosas interesantes y los problemas retorcidos. Solo aprendo a producir ideas más rápido, experimentar con ellas y obtener resultados para poder iterar de manera más eficiente.

3. Piensa como un psicólogo (o seudo uno)

Al igual que cualquier otro tipo de diseño, Growth Design tiene que ver con la psicología humana, pero tal vez incluso más de lo habitual. Cuando está pensando en cómo convertir e involucrar a los usuarios, comprender las motivaciones subyacentes y los sesgos subconscientes es doblemente importante.

En Evernote, lo hacemos al asegurarnos de que nuestro conocimiento cuantitativo siempre esté respaldado por la investigación cualitativa de los usuarios, y que combinamos los dos para impulsar e informar nuestras decisiones de diseño.

También leemos una gran cantidad de libros y artículos de psicología para ayudar a profundizar nuestra comprensión: Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman es un favorito personal, y basamos nuestros experimentos en principios psicológicos probados y verdaderos.

4. Espera lo inesperado

Pero la experimentación se trata tanto de fracasar como de triunfar. No importa cuán confiados estemos en nuestras teorías pseudo psicológicas, los resultados de nuestros experimentos siempre tienen una forma de colocarnos en nuestro lugar.

No puedo decirte cuántas veces ha vuelto un experimento mostrando algo que no esperábamos por completo.

Ese rediseño muy simplificado que pensamos que haría que la página fuera más limpia, reduciría la carga mental de los usuarios y los convencería de comprar. No Resulta que los usuarios querían más información para ayudarlos a tomar una decisión.

Me lleva un tiempo acostumbrarme, pero me ha encantado cuando vuelven resultados inesperados. Porque cada vez que se cuestionan mis suposiciones, aprendo algo. Y me pongo un poco mejor en mi trabajo.

Es por eso que cada vez que establecemos nuestros experimentos, nuestro objetivo principal es siempre aprender, en lugar de lograr un éxito rotundo (aunque el éxito rotundo también es bueno). En ocasiones, enviando variantes suponemos que NO funcionará y ver qué sucede es más interesante que probar algo que creemos que definitivamente funcionará.

Cuanto más invitamos al fracaso, más aumentamos nuestras posibilidades de fallar hacia un jonrón. Si ejecutamos 100 experimentos y 99 fallan, pero el proceso nos lleva a 1 éxito monumental, y si ese éxito nos hace 10 centavos más por usuario / por año, y si llevamos esa experiencia a 100 millones de usuarios ... tú haces los cálculos ! (Si no quieres hacer los cálculos, lee la siguiente sección).

5. Aprende a leer números

Como era de esperar, una gran parte de la experimentación de crecimiento es monitorear los resultados del experimento, y eso significa que es crucial para los diseñadores de crecimiento comprender los números y contribuir a las decisiones estratégicas.

Parte de esto es simplemente saber cuándo un resultado se ha vuelto significativo. A menudo, una variante de experimento puede parecer que está funcionando mucho mejor que las otras, pero antes de que me emocione demasiado, nuestro analista dirá: "Ignora esto. Todavía no es significativo ".

Incluso cuando todos estamos de acuerdo en que un resultado es significativo, saber que algo ganó y algo perdido solo está rascando la superficie. Comprender el contexto y hacer referencia a una base de conocimiento de éxitos y fracasos pasados ​​es clave, porque nos ayuda a formar hipótesis sobre por qué ciertos números regresaron de cierta manera, y decidir juntos cómo responder la última pregunta: ¿Deberíamos extender esto a todos nuestros usuarios? , retroceder o hacer un seguimiento?

Algunos de ustedes pueden estar pensando: "¡No me convertí en diseñador para poder hacer matemáticas todo el día! ¡Estoy malditamente odiando las matemáticas!

Si es así, no te preocupes. Trabajará muy de cerca con su Analista de crecimiento, que será el principal responsable de hacer los cálculos y analizar los datos. Solo necesita asegurarse de que puede contribuir a la discusión lo suficiente como para ganar su asiento en la mesa cuando se trata de interpretarlo.

6. Mover métricas ... Pero no seas un imbécil

Pero digamos que miramos los datos, discutimos y acordamos que un gran botón rojo en una ventana emergente que no puede descartar genera más dinero. ¿Eso significa necesariamente que debemos implementarlo, sabiendo que será una experiencia terrible para nuestros usuarios?

Ah, el enigma del diseñador clásico: usuario versus empresa. Para un diseñador de crecimiento, saber cómo equilibrar los dos es primordial.

No, no funciona así

Sí, nuestra responsabilidad principal es hacer crecer el negocio. ¡Después de todo, es parte del título del trabajo! Y apuesto a que somos medidos por lo bien que lo hacemos.

Pero "hacer crecer el negocio" no significa "hacer crecer el negocio a expensas del usuario". De hecho, el crecimiento y la experiencia del usuario pueden y deben ir de la mano.

¿Cómo funciona? Bueno, ayuda que el compromiso sea una de las métricas clave de crecimiento, y una buena experiencia del usuario es casi sinónimo de alto compromiso. Si un producto es fácil de usar y realmente útil, los usuarios lo usarán. Si los usuarios comienzan a usar el producto regularmente, también se quedarán. Y luego, si encuentran valor real en él, ¡tal vez también pagarán!

Por otro lado, las malas experiencias del usuario que pueden mostrar ganancias a corto plazo son casi siempre malas para el negocio a largo plazo. Hemos demostrado esto con experimentos que hemos realizado en el pasado.

Entonces, ¿sobre ese gran botón rojo con la ventana emergente? Sí, no lo hagas. Mira la imagen completa.

7. Haz cosas increíbles

Hacer crecimiento de la forma en que lo hacemos en Evernote es sin duda un lujo que solo pocas empresas tienen. Tenemos la suerte de tener una gran base de usuarios (¡más de 200 millones!), Por lo que podemos realizar muchos experimentos multivariados y obtener resultados en cuestión de semanas.

Pero incluso si está en una empresa más pequeña, aún puede diseñar para crecer. Si su base de usuarios es más pequeña, ejecute pruebas A / B más grandes (como dos versiones de la página de inicio o CTA), en lugar de pequeños microexperimentos. Diseñe con una mentalidad de crecimiento: piense como un psicólogo y enmarque las pruebas cualitativas en un marco experimental. El mapa de experimento Lean Moves the Needle es una gran herramienta para comenzar.

Podría estar sesgado, pero creo que este podría ser el trabajo de diseño más interesante que existe. Como diseñador, ser capaz de unir una gran experiencia de usuario con excelentes resultados comerciales es increíblemente gratificante. Entonces, ¿mi último consejo? Si tienes la oportunidad de diseñar para el crecimiento, ¡tómalo por los cuernos! Y prepárate para aprender un montón.

Y si algo de esto le parece interesante, estamos contratando en Evernote.

¡Únete a mí y moveremos montañas juntas, una pieza a la vez!